当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 游轮会议产品策划纪实 作者：贾同领 时间：2013-12-2 字体：[大] [中] [小]

     某游轮公司是一家常年往返宜昌-重庆三峡游的旅游公司，主要渠道网络就是分布全国各地的相关旅行社、票务公司和旅游相关网站等。由于与竞品间的差异小，再加上旅游行业的特性，游轮公司对渠道掌控力很弱，日常的工作也就是客情维护，以及产品的促销、单页宣传或平面广告等，业绩多是靠天吃饭。对代理商来说，旅游产品那么多，没有哪一家会把某一产品当回事；游客的旅游消费也具有很强的随机性，看中哪个是哪个。针对旅游市场的这种现状，该公司一直想找到新的商业模式，摆脱这种随波逐流、毫无抓手的局面。
     再看国内大环境，随着公
务廉政建设的不断推进、提倡节约的风气盛行，以及旅游产品的不断丰富化，对于这家号称史上最豪华的内河游轮旅游来说，也有不少的影响。在今年夏季的几个月份，每次游客甚至只有百人左右，这对能容纳400名游客的游轮来说，上座率是如此之低！游轮最大的成本就是动船的燃油费用，不论多大的上座率，这些成本基本是固定的，所以亏损程度可想而知。未来的前景在哪，每一位高层都在深深的思考着。对这家上市公司来说，探索新的商业模式，找到新的业务增长点，显得尤为迫切。
     我们介入后，经过调研和探讨认为，当前单一的三峡游产品比较单一，而且受季节影响较大，特别在冬季又进入了“冬眠期”，故需要在产品上进行更多的空间想象。同时，在渠道上，可在现有旅行社体系之外，积极拓展新的分销渠道，社会化分销及网络营销都可成为未来业务发展的增长点。该游轮公司非常赞同，认为当前旅游产品毛利率很低，受制于市场环境和分销网络而无能为力，但由于行业的惯有思维模式，很难打破现有的运作体系，对新的产品和渠道不知道如何布局。
     但，合作从何开始呢？现有的线路已经进入冬季，如何打破？经过多次的沟通和调研，最后，突发灵光，大胆设想，何不在冬季把游轮开到上海？毕竟这游轮是最好的，能配得上大上海的挑剔目光。对，就这么定！要实施“走出去”战略，要把游轮当作一个品牌去运作，而不是淹没在长江的某条航线上。
     一、产品和客户群规划
     把游轮开到上海，首先面对的就是产品线和客户群的规划，要做什么样的产品呢？
     大家一致想到的就是旅游产品外的游轮上的会议。它不需要固定的航线，摆脱了旅游目的地局限，使得客户更多的把目光聚焦在游轮本身这座“移动的五星级酒店”上，而这恰恰是这个游轮最大的卖点，它能给客户带来一种前所未有的会议体验，很有纪念意义。它不仅彰显了会议举办方的实力，也会大大提升会议的效果。临近年底，这样的会议以企业年会、经销商大会等市场为主。经过前期的初步调研，此类会议的需求还是很大，很多企业为了一个场地而绞尽脑汁，游轮的出现，无疑使他们眼前一亮。
     但仅仅有会议产品，感觉又不够，毕竟这是第一次尝试，前期又没有客户积累。所以，在会议产品之外，又讨论确定了周末游产品。目标市场为上海及其周边中等收入以上（白领及中产阶级以上）人群的消费市场。具体聚焦为：一是情侣浪漫度假游，二是家庭周末亲子游，同时兼顾子女孝敬爸妈的老年市场。定位于亲情、友情、爱情游轮体验之旅。
     在上海，重新开辟一条旅游线路，显然要受到长江港口的限制。经了解，近上海的长江沿线只有扬州、镇江和南京有可以停靠的港口。镇江和南京现在动车到达非常方便，谁又愿意去做那么慢的游轮呢？最后就选择了上海-扬州线，毕竟在上海很多人的心目中，扬州还是去的比较少的，因为现有陆地交通行程时间比较长。不过，在提炼卖点时，肯定不能把游轮当作交通工具，而更多的是游轮体验，坐游轮不是旅游，而是一种休闲度假。经过分析，产品的卖点还是需要聚焦于游轮本身，因为它自身就是很好的游玩场地，过程配合丰富多彩的游轮活动，能够构建浪漫、温馨、新潮的旅行感受；它能给消费者带来更多的记忆点，独一无二的世界内河豪华游轮的全新体验，这在上海，毕竟尚属首次。
     针对目标客户群的特点，时间点选择周末应该是最好的，周五晚上上船，周日晚上再回来，游客能在繁忙的工作之余，利用周末享受舒心和宁静。
     二、渠道规划
     在产品和客户群确定后，接下来就是渠道的规划。
     周末游产品与旅游产品比较类似，可以借助现有的旅行社渠道。会议产品就必须进行新渠道的拓展。其实，有了这样的产品，B-B是最直接的渠道，直接选择有一定规模的企业客户进行沟通就可以，不需要经过中间渠道，也可以节省一些费用。但问题是：企业年会、经销商会议时间段很集中，现有的客户资源和游轮的市场影响当前都是零，要在一无所有的状态下，快速实现成交是很难的，时间太紧。第二个问题是，这是最豪华的游轮，自然价格也比较高，而且人数最高400人，只有接近满载时，对企业包船才最划算。这样的企业目标太窄了，长期运营能为企业拼船，但短期内，还是包船的可能性居多，因为在开始知晓度低时，很难在同一时间上有几家企业正好拼船满载。
     由于前期需要扩大客户来源，才可能增加前期客户成交的机会，所以，虽然觉得B-B是一个很好的方式，但当前还需要借助其他资源，尽可能多渠道发力。
     1、客户直投。利用现有的客户群和企业数据库，主要针对江浙沪市场进行资料的发放和投递，然后再行电话沟通。同时，还进行了目标客户的定性推广（见推广部分介绍）。
     2、寻找代理商。哪些与企业这种需求有关的呢？场地公司、公关公司、会展公司、培训公司等都进入了准代理商的视野。组织这些公司进行小范围产品推荐会，充分利用其圈子进行扩散。
     3、重视自然代理人。还有一个不可忽视的资源，那就是人，有一定影响力的人群，于是，动员可动员的力量，形成了自然代理人的队伍。
     4、网络渠道。建设优化天猫旗舰店，同时加强自身官方网站的合理使用。
     三、传播推广规划
     一切都是抢时间，因为船到达的时间是12月中旬，如果游轮到后客户不饱和，每耽搁一天，就是一笔损失。所以第三项重要的思考，就是如何把快速把这些信息传递到渠道和目标客户中去。
     所以，针对“会议包船”和“周末游”产品目标人群的不同，进行了方案分开操作和实施。
     针对“会议包船”，主要是要弥补渠道初期建设的谈判期长以及知名度不高的问题，于是在传播上聚焦于短信发送、电子邮件、微博宣传、微信推广等直接影响目标客户群的手段。
     短信发送：筛选江浙沪企业负责人为目标群体，进行精准发送；
     电子邮件：选取江浙沪企业进行精准投放，虽然电子邮件的效果在下降，但毕竟成本很低，而且只要标题有吸引力，也会引起目标客户的关注；
     微博宣传：利用营销首脑微博平台进行传播，同时通过大V形式进行有偿转发；
     微信推广：微信在当前炙手可热，阅读率高，效果好，可通过大号转发等形式进行。
     在推广的选题上，从旅游角度、产品性能和价值角度、行业竞争角度、商务人脉资源角度等多方面进行宣传内容的锁定。
     同时通过名人邀请、会议宣讲等提升其知名度。联袂第一财经、中欧等能够聚集企业高管的机构，进行行业或其他形式的论坛交流活动，以此为契机完成游轮会议产品的体验和推广。
     对于“周末游”产品，主要聚焦于：
     1、事件策划，围绕“爱?私人定制”话题三部曲进行重点推广；
     2、项目自身优势结合旅游话题；
     3、爱情、友情、亲情等情感话题植入，如亲子和尽孝话题等；
     4、根据目标客户的群体关系，结合“送礼”话题推广；
     5、目标受众生活观，生活方式，如年夜饭、新婚夫妇的周末蜜月、闺蜜旅行去处、小资的悠闲格调等方面植入。
     具体操作方式主要是通过新闻策划、论坛推广、关键词植入、微博营销、微信平台分享、粉丝互动、红人直发转发等形式。
     紧张的工作，一步步的落实，效果逐渐显现。最能捕捉市场信号的还真是资本的力量，一点“风吹草动”都能被他们捕捉到----项目虽然是在悄悄的进行着，还是被一些嗅觉灵敏的人所关注，该公司长期横盘的股票“闻风先动”。
     相信，更多的好戏还在后头。
    
    


上海联纵智达营销管理集团合伙人，家居事业部总经理，中国注册咨询工程师。十余年的建材家居、快销品、汽车后市场等行业实战经验，为30多家企业提供过实战咨询及培训服务。主要培训课程有《单店销量提升》、《般若智慧》系列（客户管理、团队建设、总裁心境）、《经销商公司化运营》、《企业弟子规》等。新浪微博：@统领营销，邮箱：496311192@qq.com